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中国香水行业消费大数据出炉

2021-11-29厦门香水香精公司0

近年来,随着新生代消费者对于香水知识以及审美品位不断进步,中国香氛市场的销售额连年增长。从整个国内香水市场的走势来看,从2015年到2020年都呈现稳定增长的态势,2020年全球香水消费市场规模已达到4063亿元人民币。尽管中国在其中占比仅为2.5%,但中国香水消费者的平均客单价高达500-800元,美国地区平均客单消费人民币150-250元,欧洲地区平均客单消费人民币250元,印度及东南亚地区平均客单消费人民币30-50元,中国香水消费者平均客单价远超欧美及印度及东南亚国家。除此之外,中国香水产业已建立起完备的香水产业结构,从上游原料制造、到中游的品牌设计、研发、生产,再到下游的多渠道分发,支撑着整个香水行业的蓬勃发展。

2020年作为新国货崛起的元年,也逐步打破了香氛市场国外品牌当道的原有格局,大牌商业香不再是普通消费者进阶的首选。国内香水消费品赛道涌现出气味图书馆,完美日记浮光系列香水,RE调香室、三兔、御梵等,他们更强调自己的“国货”标签,通过与中国本土风俗、文化密切联系的元素引起消费者的文化共鸣。

国货香水品牌消费市场目前呈现社交媒体助力的发展趋势,消费者在香水信息获取时,接触最多的是专柜、小红书、身边朋友和电商网站的商品介绍,以及微博的香评帖。当前香水消费群体在香水产品的试用及购买阶段,最常接触的渠道依旧是传统的专柜、品牌官方店,对于另一大渠道电商而言,30岁以下的香水消费者比30岁以上的消费者更爱在电商网站上购买香水产品。总体而言,年轻消费群体更容易受到社交媒体的影响。那么,对于年轻消费者而言,什么样的香水更能打动他们呢?

全拓数据通过调查发现,49%的消费者表示香味是其选择该香水产品的主要原因,相比国外香水品牌,国货品牌更了解嗅觉经济下中国消费者对于中国气味的诉求。同时,14%的消费者会选择令他们心情愉悦的品牌,例如品牌代言人是自己喜欢的明星,例如品牌故事吸引人,可见年轻消费者更在意一款香水与自身的契合度,产品体验才是他们选购香水的最主要途径。

还有个有意思的数据是,越来越多的消费者偏爱沙龙品牌而对大牌感到厌烦,他们更青睐产品的个性化、私密化,去标签化,有45.7%的香水消费者从大众香投入小众香的怀抱。而30岁以下更爱尝鲜,对小众香尤为热衷,不喜欢与人撞香、希望与众不同、追求个性差异,喜欢“国内较少出现的品牌”及“原料味道少见的品牌”,表达自我风格是他们选择小众香的主要理由,这也意味着那些中小品牌在这个品类中更有发展潜力!

从小众香型的人群画像上可以看到,小众香水消费人群女性占比68%,男性占比32%,小众香水用户更为年轻,其中18-34岁占比76%,且主要集中在一二线城市,占比73%,个人月收入在5,000元以上,超七成婚姻状态为未婚。小众香水用户经济能力和文化水平较高,高消费占比53%,大学以上学历占比61.1%。

从香味搜索指数来看,当前国内消费者较为偏好花香/柑橘/木质/果香等香调,美食调前三是咖啡香+25%、茶香+23%、奶香+3%。还有所谓的“渣男香”、“渣女香”、 “禁欲香”、 “初恋香”等搜索度指数较高,这也离不开营销号的炒作。

就像彩妆界一直不缺大牌一样,当前我国香水市场依旧是大牌统治,国产香水市场应该有效利用本土文化,文化是香水发展的核心竞争力,打造自己的品牌故事以及产品价值的品牌,并且在实体店交相辉映,给消费者良好的体验。虽然对于香水发展而言,营销必不可少,但是香水品牌的长期发展,单纯营销远远不够,拥有真正调香师的匠人精神,才是一个香水品牌能够长期发展的核心。

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