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现在是国货香水突围的最好时机吗?

2021-11-24香水香精公司

新锐爆发、资本走热,或许可以把2020年视为国货香水由冷转热的节点。

来源 | 聚美丽

作者| 言 午

二三四五线城市的夜市上,不少小摊小贩在自己的摊位里摆出了五光十色的香水瓶,大众熟知的香水品牌一个不少——香奈儿、迪奥、娇兰、祖玛珑......但与其“大牌”身份格格不入的是,售价极其低廉。

是的,国内香水行业的两极分化非常严重,与国际高端品牌动辄上千的价格相比,大多处于金字塔底端、甚至还不能被称作品牌的香水还只停留在复制外壳和复刻香味的层次。

但近两年,身为行业旁观者的我们发现,当香氛洗护、家居香氛成为新风口,这一热度也似乎传到了香水品类。

国内香水行业出现越来越多的“ 新面孔”,甚至呈现出一副欣欣向荣的景致。

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-新锐爆发-

现在是国货香水突围的最好时机吗?

近几年,一些优质国货香水品牌崭露头角,除“老大哥”气味图书馆外,还有MEET HOUSE香遇沙龙香水、野兽青年、UTTORI五朵里、Scentooze三兔、乂㸚制香YILI Olfactory Art、BARRIO巴莉奥等香水品牌,它们带着不同的定位和价值观各自圈获自己的粉丝。

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-数据佐证-

近几年,国内香水市场以高于全球平均增速的双位数增长,远远高于其它品类。欧睿国际数据显示,2018至2024年,中国香水市场预计将保持15%的年复合增长率,到2022年市场规模预计突破400亿元。

当然,从市场渗透率的角度来看,对比欧美、日本市场,国内香水市场仍有很大的成长空间。

-资本助推-

香水行业发展的内力是消费者需求和文化自信,外力则或许是资本助推。

据不完全统计,以下是近几年香水行业的融资情况,可以看到20年之后香水品牌融资案例明显增加。

现在是国货香水突围的最好时机吗?

越来越多的新品牌出现,越来越多的资本入局,或许可以把2020年视为国货香水由冷转热的节点。

那么,现在是国货香水突围的最好时机吗?

有行业人士提到, 国内头部的化妆品企业对香水有两种完全相反的观点:一种观点是现在是做香水香氛的好机会,中国的整体市场、消费者的需求、中国自信正好契合在一起,一定可以促成优秀的中国品牌;而另一种观点则截然不同:中国没有发展出大的香水品牌主要是没有市场需求,因为中国人没有体味,需求与国外不同,故不会有大的市场。

此前,在丝芙兰的2021春夏新品发布会上,罗意威全球公关总监Zahara Manchado García曾提到中国的香水消费变化非常快。香水行业的新客群渴望具有强烈个性的香气,及具有扎实品牌价值的新品牌,小众品牌开始在中国变得非常新潮。

现在是国货香水突围的最好时机吗?

那对于置身其中的香水从业者来说,他们又有什么样的看法呢?面对一众香水品牌创始人,记者抛出了疑问,以下是他们的回复:

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现在是国货香水突围的最好时机吗?

多位创始人与高管都提到了国内香水行业其实刚刚到达机会点,国外香水品牌虽然凭借百年经验抢占先机,带着最老少咸宜的味道和巨额营销费用大举杀入比较空白的中国香水市场,但中国文化仍然是埋藏在国人心中的那一抹“白月光”,结合中国文化是国货香水品牌先天的独家优势。

中国文化是“白月光”

中国市场正在经历文化身份认同的觉醒,“国潮”正在成为跨越一切文创及消费领域的社会现象。

对于国人来说,中国文化是根基,是心中那一抹白月光。对品牌来说,中国历史上下五千年,可以拿来讲故事的素材太多了。

相比国外香氛品牌,国货品牌更了解中国消费者对于中国气味的诉求。在“鼻祖” 气味图书馆的凉白开与大白兔奶糖香水之后,更多的品牌围绕中国消费者共有的生活场景讲故事,利用气味与私人记忆情感的强关联性打造香氛。

Scentooze三兔的“七分甜”香水曾凭着自身的热度冲上了微博热搜#珍珠奶茶香水#,还有像“爷爷家的阁楼”、“一个小目标”等香水都是从年轻消费者熟悉的场景事物入手。

另一品牌 野兽青年也以国人专属的记忆和情感故事为灵感,研发出“橘子汽水味”、“绿豆沙味”等具有儿时回忆的香水,与更多的消费者建立情感的纽带。

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此外,像中国文化里的一些共同元素,如桂花、茉莉、笔墨纸砚、梅兰竹菊等都是国货香水品牌共同的情愫,但对于同一个素材,不同的品牌和团队的理解不同,所推出的香气也会完全不同。

MEETHOUSE香遇沙龙香水对桂花这类花香注重还原度,营造“从桂花树旁擦肩而过”的香气涟漪感,而有些香味更注重意境和整体营造的感觉。品牌所表达的中国文化,会更结合现代年轻人的生活和思想,比如追求自我个性的表达和某些生活中的共同记忆。

而专注东方植物香的 观夏To Summer,在推出香薰、香插、香膏、沐浴液等产品之后,终于将品类扩展到香水。观夏所推产品的香气灵感来自东方的人文、艺术和历史中,比如用颐和金桂、西溪桃花、书院莲池、饮雪探梅等花香来描绘中国的四季之美,用昆仑煮雪来传达围炉而坐、共品雪落的意境。据悉,品牌的香水系列将结合国人熟悉的茶、柑橘等原料表达东方香。

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在包装上,观夏用极简设计传递了东方新摩登的美学基调,在细节上凸显了东方元素:蜡杯灵感来自于宋代定窑,当归精油香薰炉的灵感源自古人炉火焚香、香挂的灵感来自东方园林的传统窗棂、香插的扩香瓶设计从古代玉壶春瓶汲取灵感......品牌用香气、内容和包装设计营造了一种氛围和场景。

UTTORI五朵里在同样结合了桂、梅、兰等代表性花卉之外,还推出了更有中式意蕴的纸墨香气,以及以风、光这样比较抽象元素的香气。

除了产品线的纵向延伸,五朵里还对“桂”这一种香气进行了横向延伸,推出白毫银桂、乌龙丹桂、酒酿金桂等不同香气。这一系列的包装品牌邀请插画艺术家以嫦娥奔月的三个章节:初见,霓裳,奔月为灵感,借助天青、景泰蓝、黛绿这三种传统颜色来绘制插画,从全新角度通过香气来诠释传统文化。

另一品牌 茶香师Chasense正如其名,理念是“以茶为师,心浸自然”。品牌香水主要的意境茶香系列是以六大茶系为引导创作的,目前已出四款:自然绿茶、自觉黑茶、自信红茶、自得乌龙。

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意境是茶香师Chasense 的香水创作理念,每一款香水都力求营造出一种生活场景。比如自信红茶是特别为2020疫情这段历史而创作的,加入了红茶、荔枝、柠檬、椰子等香气,整体柔润温暖,希望用幸福愉悦驱散疫情带来的阴霾。

AROMAG也围绕茶、墨等一系列中国特色元素展开,其明星产品松烟黛墨以传统徽墨与焚香为主角,展现了中国人谦逊克制的特点。实际上在中国传统的香文化中,焚香也扮演了重要的角色。

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此外,还有一些国货香水品牌会以城市印象为主题,如 ASSASSINA莎辛那的城市系列,推出多款如“早上好 广州”、“快乐水 上海”、“暖冬 哈尔滨”、“田园诗 成都”等以不同城市为灵感的香水。另一新锐品牌 MAISON DIXSEPT十七号房子首发的情绪系列中有一款香水SHANGHAI VIBE香邂上海也以上海这座城市为主题,用气味与情绪还原了关于“上海秋天的故事”。

除了日常场景,还有品牌会从古代文化入手。 鎏婳书从古香切入,据称推出的每一款香水都有史可查,明星单品鹅梨帐中香是宋朝最为流行的香,又名“江南李主帐中香”,是南唐李煜为妻子小周后所制,因为太过流行,配方一直没有失传。

据介绍,鎏婳书香水的瓶身除了宋徽宗的瘦金体之外,瓶盖运用失蜡法铸造,每一个瓶盖都是手工錾刻,鎏金。

另一从古香切入的 南柯记,品牌名出自明代戏曲家汤显祖创作的传奇剧本《南柯记》。在设计和产品上,南柯记选择了古代绘画中常用的手法:留白写意,产品名也体现了这点:桃夭、秋之森、莲漪、空山、竹露......创始人璃子认为中国古典文化讲究意境之美,这些产品的香气也都围绕这个意境展开构建,前中后调在变化中体现意境,比如空山,虽然前中后调都是木质的,但它由冷冽慢慢变得温和沉稳,就像山中的清晨到黄昏,香气展现山中一天的变化。

scentooze三兔的一条产品线以结合历史的传承创新为基础,致力于在中国故事/中国情感的基础上,赋予香水新时代的精神内核。

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针对国韵传承这一系列,Scentooze三兔特邀请中国工艺美术学会香文化艺术专业委员会专家委员、上海市长宁区非物质文化遗产“江南传统文人香事”代表性传承人吴清深度合作,在文物与典籍中溯源、复刻古香方及考据香原料,将传统香文化的精神意涵与现代香水香氛生活方式相融合,打造国内首款非遗传承香水。

而另一由独立调香师创立的品牌 乂㸚制香YILI Olfactory Art的香水创作不仅是记录过去华夏文明的辉煌历史,但也会结合市井的烟火气、更有磅礴生机的元素,相对来说,品牌更偏重展现当代中国的文化和风土人情,品牌的香水命名也很能体现这点,比如橡木桶酿造、时间、流浪者、皮条客、暴君等等。

现在是国货香水突围的最好时机吗?

以Bongenbom伏羲举例,这是一款以独龙族文化为灵感设计的香水,团队甚至亲赴云南省独龙江乡采集野生香料植物,为香水创作汲取素材。在创作Bongenbom伏羲这支香水时,Yili想要传达神话中男性英雄阳性、刚直的气质与贴近自然的力量,因此在创作中选取了胡椒、公丁香和肉豆蔻作为前调,在短暂的辛辣之后,是日本桧木、焚香、愈创木等香料组成的木质香中尾调。

相对来说,国货香水品牌对中国文化的理解更深刻透彻,更通过香气、取名、包装等元素表达出中国文化的意境和情绪内涵。

除了用中国文化打造香水故事,还有品牌善于挖掘中国古典香原料。独立调香师品牌 天乐VOICE FROM THE SKY的同名香水天空之声中就添加了中国古典香方中的原料海南沉香。

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实际上,中国古典香方当中大量的特色名贵原料,都还没有应用到日用调香领域。

天乐与品牌背后双马香精的团队以《陈氏香谱》及《香乘》为主要研究对象,以文献计量法对香原料及配方进行归纳统计,采用现代调香技术及香氛理论为土壤,复原有代表性的古典香方,目前已梳理大约800个中国古典香方和其中的特色天然原料,未来还会与包括科研机构、植物学研究专家等在内的行业原材料上游合作,去探讨如何把古典香原料和传统香型更好地应用到如今的调香领域。

中国特色香原料是大家共同的文化记忆,也是启发未来开发新型合成原料的起点。虽然国际香精香料领域依然以欧洲文化和市场为绝对中心,但中国古典香文化和香原料一定会成为全球香精行业全新的创意来源。

缺少像艺术家一样思考的调香师

我们能看到当前的香水行业冒出了很多新锐品牌,其中,国内供应链成熟是香水发展的一个前提条件,不少香水品牌创始人都此表示认同:

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部分香水代工厂本身具有加工和供应链整合能力,也顺势推出了自己的香水品牌。

但与此同时, 香水行业也存在其发展的瓶颈。香水产业,尤其是香水制造环节,是一个极度垄断的产业。在中国,可以说将近80%的香精市场份额是被欧洲的上市公司垄断的。

就像今天的时尚行业一样,国外企业在香水行业也有文化主导权,中国的香氛产业在整个产业链当中一直是扮演跟随者的角色。不少品牌创始人提到行业发展的瓶颈之一是创造力,国内调香师人才的短缺。

对于这一点,香水品牌分成了两派,一部分认为国货香水品牌并非一定要与国内调香师合作,国外调香师的合作可以碰撞出不同的火花。而也有一部分认为国内香水行业的环境来说,国内调香师人才的短缺令行业欠缺了自己的调香语言。

对于该话题,MEET HOUSE香遇沙龙香水联合创始人Naomi表示,香水调香师大部分具有多文化的背景,国别并不是界限。品牌合作的调香师有国际的调香大师,也有国内新锐的调香师,中外调香师确实存在文化差异。

国外调香师对中国的文化和市场都有很浓厚的兴趣,擅长表达自己的观点,在调香的手法上既纯熟又大胆,在某些个性化的概念方面有非常棒的创意展示,也喜欢用自己对中国和东方文化的理解,从另外一种文化背景的角度去观察中国人的生活。而国内的调香师,相对比较内敛,相应的通过香气传递出的情绪也比较含蓄,在还原某些中式文化意境的主题上,更容易抓到精髓。

现在是国货香水突围的最好时机吗?

“香水作为近两年比较热的赛道,得到了广泛的关注,意味着这个品类在中国本土所能获得的资源也会越来越多,意味着我们现在遇到的问题,有更多元的力量来共同解决,我个人认为国货香水品类还是在启动期,对于品牌来说情况各不相同,有自己需要突破的内容,但对于整体来说,短期内还谈不到行业瓶颈问题。”Naomi说道。

八点老王也表示,一切的创作起点是兴趣使然,调香师创作的成果源于他的经历。所以品牌只要从自身出发,以品牌为核心去匹配调香师即可,我们会让多个调香师一起工作,最后基于品牌风格进行选择。

确实,创作是没有国界、语言和文化的限制与界限的,但 香水行业背后供应链的人才储备确实是亟待解决的问题。

针对这点,天乐认为,今天国内市场缺乏对于感性素养的培养: 调香师的培养过程更多是按照技师的方向去培养,缺乏像艺术家一样思考的调香师。他说道:“调香本身是需要结合艺术技术和商业的,但是对于我们来说艺术这条腿一直是比较短缺的。总而言之,如果要去满足消费者对于创作性香水的这种井喷式的诉求,需要涌现出更多的以创作为核心的人才。”

相信国内香水真正崛起前, 必然要先满足人才和原料这两个环节的问题。自称为“野生调香师”的Yili在谈到自己最初还把调香作为兴趣的时候,首先遇到的悬崖式的困难是寻找原料。

现在是国货香水突围的最好时机吗?

“我当时把所有能找到的香精公司都联系了一遍,但所得到的答案都是起订量要满足要求,这对于刚刚起步的调香师而言是非常现实的困难。”Yili说道,“另外一个困难是,独立调香师的想法可能太先锋了,对于我们调香师而言可能是启发心智的味道,但对于消费者而言可能觉得不够好闻,但这方面的差异和困难就只能交给市场和时间来解决,要有足够的耐心获得市场的认可。”

确实,在品牌和供应链端之外, 市场需求端也存在待突破的瓶颈。三兔创始人Rachel认为,中国香水行业还需要克服进口品牌设置的品牌偏好的阻碍,一方面国人还没有完全培养起来的习惯和惯性的选择认知需要被教育和引导,另外一方面中国市场是个很冲突的市场,有一部分认知层面很高的消费者和很多入门的消费者,品牌需要保持自己的独特性但要在消费者摇摆的需求当中找到自己的平衡。

现在是国货香水突围的最好时机吗?

在天乐看来,今天中国香水市场的发展正在从2.0过渡到3.0时代,整体处于方兴未艾、但已开始高速增长的阶段。扭转国内香水行业局面的突破口是文化自信,一众新锐香水品牌已经迎来了新的机遇。

而具备4.0时代特质的这批香水品牌是未来中国可以孕育出世界级品牌的起点,期待越来越多的新锐品牌可以站在文化自信的土壤上探索本土化原创,在自由共创的氛围里坚持个性化创作!

图片来源| 品牌官方微博、Boisdejasmin

责任编辑:木头

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